Ces temps-ci, dans le monde de la mode, se choisir une égérie devient quasiment un acte politique. On a compris que pour capter les générations Z, les « Millenium », bref, les jeunes, les marques ne savent plus à quel saint se vouer. Tellement infidèles, - on parle de clientèle « volatile », en termes de marketing, comme s’ils étaient une sorte de gaz - , les 18-28 ans prennent un malin plaisir à être là où on ne les avait pas vu venir. Par exemple dans les tendances rétro. Ils remettent la cravate, portent des Church, s’achètent la petite - ou longue - robe noire, s’emballent pour les imprimés sixties, les sages cols Claudine et les babies. Et… ils adorent leur grand-mère. C’est touchant. Et ça n’est pas tombé dans l’oreille d’un sourd. Choisir une « vieille » (pardon !) pour communiquer, ça touche une double cible : les petits-enfants et les grands-mères encore fringantes qui se sentiront toujours plus fraîches qu’une Maggie Smith, 89 ans, dans la pub Loewe.
Dans les réunions de publicitaires, ça fait plus de dix ans qu’on dresse les listes des seniors « over 70 » les plus « bankable ». De Iris Apfel en 2011 pour les maquillages MAC à Charlotte Rampling pour le prêt à porter Ami en 2023 en passant par Joan Didion pour Céline en 2015, ou l’ex-mannequin Lauren Hutton en 2017 pour la lingerie Calvin Klein (la lingerie !) ou Joni Mitchell pour Saint Laurent. Et sans surprise, on voit s’affronter les deux géants LVMH (Céline, Loewe) et Kering (Saint Laurent) sur le terrain du c’est moi-qui-ai-déniché-la-senior-la-plus-chic. Ou la plus inattendue. Maggie Smith, quand on voit la photo, il fallait oser.
On attendait la riposte du groupe adverse. C’est fait. Au moment des défilés Haute-Couture à Paris (du 16 au 21 janvier), Kering dégaine sa nouvelle star pour Saint Laurent : Diana Ross, 80 ans en mars prochain. Un coup de maître. Elle est (très) âgée mais reste une belle femme (enfin, merci Photoshop). Elle a fait cinq enfants et se retrouve grand-mère pour la deuxième fois en ce début d’ année. Bref, l’emblème de la musique soul et disco va fédérer toutes les clientèles. Les baby-boomers qui se souviennent de ses grands classiques Baby Love (en 1964), Endless Love (avec Lionel Richie en 1981), I'm Coming Out (1990), les jeunes qui la découvrent et vont tous rêver d’être « comme elle quand j’aurai son âge », les afro-américains qui vont adorer sa coupe de cheveux, les esthètes qui vont apprécier la photo en noir et blanc de David Sims, et même les initiés qui se souviendront que cette star des sixties était justement copine avec « Yves ».
Diana Ross, une icône pour de vrai
C’était les années 1970, Diana venait de quitter son groupe des Supremes pour une carrière solo et se lançait dans le cinéma (elle a incarné Billie Holliday dans « Lady Sings the Blues » en 1972). Pour Vogue, pour Elle, c’est Yves Saint Laurent qui l’habillait. Ensuite ce fut un parcours jalonné de triomphes : plusieurs fois sacrée « artiste du siècle », Grammy Lifetime Achievement Award » en 2012, elle reçoit la médaille présidentielle de la liberté des mains de Barak Obama en 2016. Bref, une icône pour de vrai ; on se demande comment la mode n’y a pas pensé plus tôt.
D’ailleurs, dès l’annonce par Anthony Vacarello, le créateur de Saint Laurent, c’est un succès sur les réseaux.
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