L’affaire n’est pas nouvelle : la mode aime le cinéma et le cinéma a besoin de la mode. Depuis les années 30-40, les couturiers font partie des « équipes techniques » dans le cinéma, à commencer par Chanel qui était (presque) copine avec Romy Schneider et Jeanne Moreau qu’elle habillait devant et derrière les caméras. Nino Cerrutti, lui, avait fait la conquête de Michael Douglas et Kathleen Turner dès les années 1980. Grâce à son savoir-faire et à son charme, les deux acteurs se sont retrouvés transfigurés – et éduqués - au chic italien. Sans oublier l’indéfectible tandem Hubert de Givenchy-Audrey Hepburn. Audrey dont les images en tailleur et bibi ou en pantalon court et ballerines St-Trop sont devenues légendaires.

Plus récemment, on se souvient de Catherine Deneuve et le regretté Yves Saint Laurent, de vrais amis, au point, pour l’actrice, de se laisser attifer d’une robe à grand nœud-nœud pour la soirée des Césars, pas des plus seyantes sur sa plastique. Le cher « Yves » n’a pas toujours été au top de sa créativité.

Dans nos souvenirs fashion, il y a aussi Grace Kelly dans des Hitchcock exaltés par ses tenues ; que serait « Fenêtre sur cour » sans les robes de Edith Head ?  Et que dire de l’inégalable élégance des maffiosos dans « Les Incorruptibles » de Brian de Palma habillés Armani en 1987 ?  Bref, à l’époque, les maisons de couture n’étaient pas encore ces géants multinationaux qui font la pluie et le beau temps dans la conjoncture, mais des familles sensibles et passionnées que le cinéma faisait rêver.

Audiard, Maiwenn, Almodovar…Tous les cinéastes ont besoin d’argent

Maintenant, les plus grandes marques composent des « groupes de luxe » qui, dans le 7^ème Art, ont le pouvoir de dire « oui ». Ou « non ». Ils ne se limitent plus au placement de produits comme on dit en marketing :  Rolex, Omega, Brioni dans les James Bond par exemple. Ce sont aujourd’hui des « producers » ! De Kering à LVMH, Chanel et Prada, ils ont tous leur cellule de production de courts et long-métrages. Courts-métrages pour élaborer à grands frais leurs propres films publicitaires signés de noms célèbres comme Ridley Scott, Scorcese, David Lynch ou Wes Anderson. Et longs-métrages pour participer activement à l’élaboration des films. Par exemple à Cannes cette année, « les productions Yves Saint Laurent » ont aidé au financement du très applaudi « Emily Perez » de Jacques Audiard. Avant cela, Almodovar en personne avait tourné un 30 minutes financé par St Laurent Production. Maiwenn avait pu récolter quelques millions de Chanel pour monter son portrait de « La Comtesse du Barry » aux chatoyants costumes. Miu-Miu, Prada, Valentino ont tous des productions passées et des projets futurs avec des noms connus. Quant à l’incontournable Dior, c’est carrément un biopic de cinéma qui se prépare pour 2025, « produit » par Elsa Zylberstein, mais fortement nourri par le tiroir-caisse de la maison. On se souvient de la concurrence des deux Yves Saint Laurent dont l’un (de Bertrand Bonello) n’avait pas eu l’agrément de Pierre Bergé, donc pas d’argent. Jalil Lespert, plus docile, fut mieux doté. Sacré PDG ! A l’époque, la collaboration était informelle… et soumise à l’égo du « patron ».

Trois films co-produits par Saint Laurent Production (Kering).De g. à dr. Parthenope de Paolo Sorrentino, Emilia Perez de Jacques Audiard, Les linceuls de David Cronenberg

Apporter « du sens » aux sacs à main

En 2024, l’implication des marques de luxe s’est rationalisée et renforcée. Car, comprenez-les, dans notre ambiance bêtement écolo-culpabilisante, plus personne n’ose acheter des produits. Alors pour encourager le geste consumériste, il faut lui donner du contenu. De la densité culturelle. En 2009 déjà, le groupe PPR (Pinault-Printemps-Redoute) qui ne s’appelait pas encore Kering avait apporté 10 millions sur les 12 millions de budget au film « Home », carnet de voyage de Yann Artus Bertrand. Un postulat engagé en faveur de l’environnement. Paradoxal pour un groupe de luxe ? Non, « responsable » ! Passons. Quand une marque affiche sa participation dans ce 7^ème Art à la visibilité universelle, ça vous a une autre allure que quelques pages de pub dans Vogue ou Elle, même si l’égérie photographiée avec le sac à 4000 euros est une star vénérée.   

Maîtriser toute la chaîne

Au cas où vous l’auriez oublié, Kering est devenu récemment co-propriétaire de la plus grande agence artistique américaine, CAA comme Creative Artists Agency qui affiche entre autres Tom Hanks, Margot Robbie (Barbie) Brad Pitt, Beyoncé, Ariana Grande, A$AP Rocky, Madonna, Dua Lipa… Mais aussi Cindy Crawford, Claudia Schiffer, des sportifs, des entraîneurs… Et même l’actrice Salma Hayek, la femme de François-Henri Pinault. Il pourra pousser sa moitié dans les meilleurs castings. Mais ça n’est pas la raison de sa prise de pouvoir dans CAA. Riche de ce fastueux vivier de « buzz », il n’aura qu’à se servir pour s’offrir des « muses » de premier choix pour ses maisons.

Ainsi va le monde… Les grands groupes ont désormais les moyens de façonner nos imaginaires. De contrôler nos images ? De mettre leur grain de sel dans les scénarios ? Vous n’y pensez pas ! La liberté artistique, c’est sacré. Dans tous les contrats figure la garantie du « final cut » au réalisateur. Mais je vous le demande, quel cinéaste se privera de l’argent des (très) riches pour quelques séquences controversées ? Allez, arrête ton cinoche, tu fais juste un film.

Catherine Schwaab